我的祖国奥地利以音乐著称。那些来自莫扎特、舒伯特、施特劳斯的交响乐、歌剧，以及维也纳歌剧院每年的华尔兹舞会，都吸引着世界的目光。2012年，访问奥地利的游客有3600万之多。

在奥地利人看来，自己的国家是全球市场中虽小但有竞争力的一个选手。我们为拥有罗旭德（西门子全球总裁兼CEO）、包必达（雀巢公司董事会主席）、甚至阿诺·施瓦辛格这样的著名奥地利人而自豪。此外，还有很多本土企业家用自己的产品征服了世界市场，如迪特里希·梅特舒兹的能量饮料“红牛”遍布世界。

奥地利一度是“日耳曼民族神圣罗马帝国”的一部分。如果在地缘政治中不那么重要，这个国家或许会以其他方式变得强大，比如有最好的滑雪选手、最快的F1赛车手等。

奥地利极限运动员菲利克斯·鲍姆加特纳，有过2500多次从飞机和摩天楼上跳伞的经历。去年10月，他从距地面约3.9万米的氦气球携带的太空舱上跳下，并成功着陆，赢得了世界的欢呼。而极限运动赞助商“红牛”，也因此获得普通广告无法企及的广告效益。一个奥地利人和一家奥地利公司联手打造了一次轰动、却有些冒险的合作。

这种事被高度关注，通常有两个心理基点：运动员自身要打破世界纪录的驱动力、观众现场见证生死考验的紧张感。就像古罗马的角斗士一样，荣誉和死亡，只在毫厘间。那么，我们到底该走多远，才不会“玩大了”？

红牛是怎么成功的？迪特里希·梅特舒兹出生在奥地利一个小村庄，他花了10年时间完成了经济学的学业，接下来的10年，一直为一家牙膏公司工作。在一次倒时差的过程中，他的人生转折点出现了。当时他在泰国，一种能量饮料帮他克服了时差反应。回到奥地利后，他创出了新的能量饮料，但他并未用惯常的广告方式为它做营销，而是选择了赞助极限运动。“红牛创造双翼”很快成了著名广告语，谁不想拥有一双能助自己触及目标的翅膀呢？

不似一般厂商以赞助来争取曝光度，红牛的选择是：签约特定选手，使其成为代言人，且只在这些人的身上，才见得到其商标。现在，这样的代言人已多达500多个。

但在红牛筹办或赞助的那些特技飞行大赛，以及无动力飞行、极限悬崖跳水、极限摩托车运动带给人们惊险刺激的背后，是一起又一起的选手丧生事件。德国媒体专家诺伯特·波尔兹写道：“正因媒体和极限运动的消费者也是游戏的一部分，红牛的市场营销才会‘玩’得转。”

证明自己有勇气、有胆量，不算新鲜事。我们其实是想给别人留下深刻印象、想成为最好的、想得到认可。但我们可用其他方式来实现这些。这中间有个界线。“无畏的菲利克斯”后来承认，他再也不会做自己曾做过的那些危险事了。

菲利克斯很幸运，他没死，还得到了显赫的名声。其他人就并非如此了，他们的梦想破碎在眼花缭乱的惊险特技中。特里亚诺·威尔逊，就将自己14岁的生命留在了“红牛美国新秀杯”的特技摩托车赛道上。

对大多数人而言，愿意去冒并不会威胁到生命的险，但我们都会遇到“证明是懦夫还是英雄”的挑战。美国有线电视新闻网（CNN）有一档节目叫《CNN英雄》，给那些“为人道主义援助或自己的社区作出超常贡献的个人”以奖励。来自世界各地的人都把他们心目中的英雄的名字，发给CNN，再通过网上投票选出前10名，每人获得5万美元奖金。最终的“CNN年度英雄”只有一人，可再获25万美元来继续自己的援助工作。

这其中当然也有风险，但比摔断腿或丢了性命，要小得多，而且也更有价值得多。